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疫情之后,医美机构的一笔救命资产

与其在那里唉声叹气,焦虑不安,还不如马上开动会员机器,在线上解决他们的问题,并且用自己的文化将会员团结起来,为疫情的结束做好准备。那些狗熊掰棒子的机构大概只能自求多福了。

有些在项目设置上就多数依赖新客的机构,比如以鼻整形为主业门诊,并不是没有类似的做法,完全可以在经营口碑的同时,开发老带新的业务,同样发挥会员资产的价值。


2018年被称为中国的会员经济元年。

那些已经形成会员体系的企业,特别是中小机构,在疫情结束后便可以迅速崛起,最先从这场战役的废墟中站起来的医美机构,一定是在疫情还没结束时就启动会员经济模式的机构。


2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。


吴晓波说:“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”美容院老板娘笑了。社会上普遍认为美容院的会员体系做的好,事实上他们确实做的不错,但是美容院的会员模式并不适合医美。


会 员 经 济  の 

“会员经济”的定义有很多种,其实就是老客户营销,发掘老客户的价值,并且是互动式的,即企业与客户建立长期的互信,并且一种方式固定下来,会员可以得到更好的福利和特权,企业可以获得一批忠诚的客户,双方互动的过程中,不断提升产品质量和服务水平。通常的会员有五种。


第一种会员是最原始的入会式会员


源于这种方式的产生的商业土壤。会员经济诞生于15世纪的欧洲,当时的贵族阶层为了不和平民百姓搅和在一起,组织了形形色色的封闭式会员俱乐部,有些机构只为会员提供服务。这种会员的入会条件有相应的门槛,也称之为“门票式会员”。

第二种会员模式是“订阅会员”


会员费构成企业的大部分甚至全部收入,比如那些视频网站;然而早期的中国市场为了迅速占领客户,多采用免费模式,企业收入依靠广告收入,后来这种方式的弊端逐渐显现,催生了付费会员免广告打扰的服务,全是这种模式的升级迭代。


第三种会员是“增值服务型会员”

亚马逊的Prime会员制即属于这类,阿里巴巴的88VIP也是,对于付费的会员,提供优于一般消费者的增值服务。


第四类是“积分奖励制会员”


多见于酒店、移动通讯或航空公司,例如国航的星空联盟的银卡金卡钻石卡,会员积累到一定数量的积分,可以换取这种优先服务或商品。

第五类是“预付费会员”


健身房、线下教育、美容院多采用这种模式。给美容院企业做估值的时候,预付费会员名单本身即可作为资产进行估值,哪怕美容院老板娘已经把会员的预付款花了,这批定期上门的会员依然可以作为资产。这种会员模式虽然不适合医美,但仍然对医美行业有借鉴意义。


会员prime服务

如今,“会员prime服务已经成为亚马逊的中枢神经系统。”这是贝索斯告诉《福布斯》的,它是撬动亚马逊持续高增长的支点。在美国,有44%的持枪家庭、51%的教堂礼拜家庭,还有52%的亚马逊会员家庭。

 最值得医美机构借鉴

在新零售的赛道上,山姆是最不追逐时尚的那一个,它只专注产品和服务。这家创建于1983年的连锁,是消费分层的产物。


第一条,因为独特而充满魔力,对购买力最强的那批人,粘性十足。虽然不做生鲜,只做冰鲜,但是山姆的冰鲜更有品质,他们绝不追赶潮流,迎合的却是对食品品质和安全性要求更高的那批人。


第二条,品质第一,绝不媚俗。山姆对品质的要求是相当苛刻,他们卖给会员的海鱼,必须是一条一条钓上来的,因为网捕鱼容易受伤。他们对会员的宠溺表现在对供应商的苛求上。


第三条,抓住价格痛点,从来不打折。会员经济的取胜真谛就是价格策略,谁在价格策略上高出一筹,谁就是赢家;高的性价比,绝不意味着一味低价,而是要找到那个痛点,即保证利润,又惠及会员,而且绝不降价。


对于医美机构来说,
如果有人愿意付费成为会员,
才是真正的会员模式。
目前为止,似乎还没有一家。

免费获得的会员,难成资产


中国会员经济大多从免费入手,源于企业想赚快钱的早期物种,他们希望用免费甚至补贴,来快速地扩大会员队伍,因为获得流量的成本越来越贵,企业指望用免费会员的方式获得更多的消费者。当然,同质化竞争的结果也只能适用丛林法则,企业希望最原始的方式将竞争对手碾压致死。


但是免费获得的会员是无法构成体系的,无论数量庞大与否,终是一盘散沙,就像黑色星期五的抢购人群,或双11的剁手大军,很快来了,很快散了。


免费模式的另一个弊端是企业也不会对会员服务真的上心,大家图什么,彼此心知肚明,所以也就注定了成不了气候。


层级过多的会员构成,等于没有


什么都想要的,可能最后什么也剩不下,最可怕的是:明明已经名存实亡了,但是企业也不知道该怎么处理这些看似还在的会员体系。

这样的例子有很多,比如国航的凤凰知音卡会员,层级过多而且人员构成复杂,导致品质下滑,会员流失。还有一个企业家俱乐部,叫“正和岛”,早期对企业规模有严格限制,后来标准越来越宽,大家也就无所谓了。


只是贪图便宜的会员,质量不高


纯粹为了便宜而加入会员是大多数人的共性,无可厚非。但是占完了便宜之后,他们会马不停蹄地涌向下一家更便宜的。医美机构的打折促销方式,不适用于搞会员制的机构,不可能什么都不落下,有所为就必然有所不为。


纯图利的客带客会员体系,易成传销


传销模式充分利用了人类贪婪的本性,它教导人们在利益面前六亲不认。所以,过分看重利益的客带客会员体系,稍微走偏一点,就会变成传销。健康的客带客会员经济是建立在口碑相传基础上的,顺便有些利益上的奖励,这种奖励是不怕公开的,因此是可持续发展的模式。


建立持续性的互信


双方价值观是否一致并不重要,重要的是在医美这件事情上,双方是不是建立了持久的互信;医患之间的信任是单向的,暂时的,这种关系仅局限于医患关系;当医生十分在意自己对客患的信任,客患也在审视自己对医生的信任时,会员关系的建立便水到渠成。这种互信可能会具有资本价值,机构即拥有了信任资本。


会员可长期获得有感觉的福利


利益纽带是会员制永远的核心价值,会员必须因为拥有会员身份而不断地获得额外的福利,哪怕这种福利是微不足道的,但是因为它们的意外获得而带来快感和喜悦,会员们通常对这种福利待遇十分珍视。在这种问题上管理者必须走心,千万不要玩虚的,任何虚假承诺和小聪明都会伤害会员的感觉。


如果只用降价来拉拢会员,他们通常会欣然接受,然后慢慢远离你,因为降价会越来越让会员怀疑自己的身份,以及过往的得到是否货真价实。


只面向特定阶层,会员身份被认同


会员制的诞生就是面向某个特定阶层的,会员们有时会在意自己身处的圈子里还有谁?如果在其他会员身上得到身份识别的确定,会员们会愿意让这种感觉保持下去。


维持特定阶层的会员体系,在于使用什么材料砌围墙,医美行业的会员围墙由价格、品质、医生档次、项目档次、设备档次、品档次等材料构成,它需要坚守,甚至是一点强势,才能被认同。

保持品质和特色

对于品质和特色的坚持,可以得到会员的尊重,有时过于迁就会员的无理要求,反而会失去他们的爱戴。毕竟,会员关系本来就是一种弱关系,医美机构不要指望会员和你从一而终,要允许他们移情别恋,回归的会员往往更忠诚,如果还能回来的话。


以色列的滴灌技术,令人印象深刻,这个国家的强大完全可以从路边的灌木丛里看出来,每一颗灌木,都用滴灌来培育,在荒凉的巴勒斯坦沙漠上,硬是建起一个郁郁葱葱的国家。做会员,就应该这样,用滴灌呵护苗木,并且把它们连成一片。


为什么说医美会员经济看起来容易?

为有美容院的榜样,一说起“会员制”,自然而然地想按美容院的路子走,美容院能做的事,高级知识分子扎堆的医美业,难道还做不了吗?事实证明,真做不了。


这种习惯性思维将医美业想做会员经济的人,引入了一条没有方向林间小路,很少有不迷路的,所以,医美业在会员经济上的探索,大多浅尝辄止。


另一方面,一些会销医院和渠道医院把会员经济直接推上歧途,坑蒙拐骗,无所不用其极,正规医美机构不屑于做这类会员制的模式,也就很少有人在这个领域动心思。


医美人普遍认为医美业的特殊性决定了线下最后一公里,和线上的会员经济风马牛不相及,其实恰恰相反,医美业更应该好好研究互联网公司的会员体系,比如全球视频巨头奈飞,还有中国的小米,这些互联网公司的会员经济模式,才应该是医美业主要借鉴的方向,其理念在医美业线下临门一脚之前,都与互联网公司的会员模式相似。


线上模式与线下模式相结合的会员经济,是医美行业的未来。


尤其是在以医生为主导的机构里,一旦形成会员体系,便会长久地占领市场的一隅;相同体制不同特色的医美机构之间,有可能在某个第三方平台的撮合下,形成会员联盟。


模式一旦跑通,必然拥有难以复制的高门槛,从而在竞争中取胜。

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